由“都是360元”说起

老周部落

年初，在对去年工作进行总结的时候，随手翻了翻市场部的资料，突然对其中两项业务活动的数据产生了兴趣，因为它们的定价都是360元。它们分别是“迎春订购付费节目优惠活动”①和“用户购置第二台数字电视机顶盒（以下简称副机）优惠活动”②。

付费节目包的推广举步维新

付费节目包的推广早在2008年本市数字电视小区整转的时候就开始了，只是当时付费节目全包的价格定位在每年600元。在我们城乡推广了近5万数字电视用户的时候，付费节目全包用户也有了近1000户。只不过这两年报表显示，平均每年有近10%的付费节目全包用户退订率，而这些退订用户中以“付费节目没有意思”和“收费太高”为理由者占绝大多数。

2009年底，为了扩大付费节目用户群，公司开展了“迎春订购付费节目优惠活动”，截止到2010年春节前，本地城乡一共发展了近500户新增用户。据统计，网络公司现有城乡付费节目全包用户1400多户。在全国性付费节目包难推广的今天，能做到这样一个数字比例，已经很不错了，只是，减去销售佣金以及网络公司购买付费节目的成本，网络公司实际收益却让人乐观不起来。

副机购买率同样很低

和付费节目包的推广一样，购买副机的活动也早在2008年就开始了。在当时数字电视小区整转的现场，就曾经有很多用户向笔者咨询过副机的事情③，只是当时副机的价格达到568元（包括副机机顶盒和智能卡购买费用、副机全年基本节目60元收视费用），其过高的价格让大部分用户望而却步。另外，由于有线数字电视网中的数字信号和模拟信号同时并存着传输，也使得很多用户容忍并渐渐习惯了一台电视使用机顶盒看数字电视节目，而其他电视机看模拟电视的现实。

2009年下半年，随着公司采购了数字电视单向机顶盒廉价机型，副机的价格降调至360元，并开展了“用户购置第二台数字电视机顶盒的优惠活动”。市场部此举就是让用户感觉到花费了360元却得了660元服务的实惠；而对公司来说，卖出了副机，又得到了60元的全年基本包收视费，还减少了有线数字电视网中付费节目流的空传输，实在是一个双赢的策划。只是2009年底的销售数据显示，2009年全年副机办理不过500多用户。加上2008年的销售台数，2009年底城乡拥有副机的用户一共只有1500多户，和城乡已经推广的第一台机顶盒5万户的数字比起来，副机购买率实在微不足道。

“用户购置第二台数字电视机顶盒的优惠活动”眼下依然在开展，只是情况也不乐观，它从侧面说明了360元的副机价格给用户的感觉依然过高。另外，用户对赠送的300元付费节目收视费的优惠并不感冒，甚至部分用户因为赠送了付费节目而产生付费节目不值钱的想法，这是当初策划者没有想到的。

其实副机的购买与付费节目的购买之间并没有本质联系，只是网络公司为了达到业务目的人为的建立了联系。当然，也不是非要把两者联系在一起，实在是网络公司可以提供的业务服务搭配少的可怜，并没有太多的可选择余地。

它山之石是否可以攻玉

正因为“用户购置第二台数字电视机顶盒的优惠活动”情况不理想，又由于两个活动目前都是以360元的基准，笔者自问360元购买副机送300元付费节目收视费，是否可以换成360元付费节目全年全包送机顶盒。

从表面上来说，这两种模式是类似的，都是360元进账。但如果进行数据挖掘，就会发现其实不然。360元购买副机送300元付费节目收视费，除去了机顶盒成本和零成本的付费节目费用（付费节目运营商购买费用此处忽略），网络公司还可以得利60元每年。如果按1500户现有副机用户来算，每年有9万元收入，再假设每年递增500户，则每年可增加3万元收入；而360元付费节目全年全包送机顶盒，则对原有的付费节目全年全包的续订有了影响，按2009年付费节目全年全包用户数1400户来计算，2010年付费节目全年全包保底收益（考虑到10%的退订率）接近46万元。这样分析下来，两种模式是不能等同的，除非网络公司可以在一年内发展新增副机用户近8000户，才能通过60元的年费收入弥补付费节目全年全包的保底收益要求。

	360元付费节目全年全包优惠活动	360元购置副机赠送300付费节目优惠活动	360元付费节目全年全包送机顶盒优惠活动
活动前	1000户	1000户
活动后	1400户	1500户
2009年收益	50万元	机顶盒基本包年费收益9万元（每台副机基本包每年60元）
2010年保底收益预计	45万元（考虑10%的退订率）	12万元（每年有500户的新增用户）	需要发展近8000台新增副机用户才能达到保底收益预计要求 （付费节目45万元+新增500户副机年费收益）/每台副机60块基本包年费

（表一）

不过，这是值得尝试的。从个人角度，笔者是倾向于进行360元付费节目全年全包送机顶盒这种模式的，因为这样可以加深付费节目在用户心中的价值理念，又能让用户错误的形成机顶盒免费赠送的意识，不在纠结于机顶盒价格过高的想法，消化机顶盒成本于付费节目包购买之中。而这种模式的最终目的是通过拉动用户拥有副机的基数来弥补付费节目包推广难收益低的问题，把付费节目包收费转嫁为一定基数的副机年费收取之上。

写在后边的话

广电网络公司的市场之路还是很长，不过留给我们思考的时间却不多了。相比以上网络公司的“雕虫小技”和“蝇头小利”，那些电信运营商，在本地一个小小棋牌网络游戏就有几十万的收入，着实让笔者感到汗颜。

①2009年底到2010年春节前，网络公司开展了订购付费节目优惠活动。根据付费包节目内容的差异，推出了360元全年全部付费节目包、300元以及240元全年部分付费节目包的套餐服务。

②2009年下半年，网络公司推出了用户购置第二台机顶盒只需360元（含一年的基本节目费在内，并一次性赠送300元付费节目）的活动。

③2009年底，网络公司在全市已经有近5万户数字电视用户，22万户有线电视用户，有线电视普及率高达99%以上。另外，2008年本市统计年鉴显示本市百户农村家庭拥有彩色电视机123台，本市百户市区居民彩色电视机的拥有量更高达166台，并且这些数据近几年一直是增长趋势。所以，副机的销售的市场潜力巨大。

(此文发表于2010年3月20日《卫星电视与宽带多媒体》第6期）